تبیین جامعه‌شناختى نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌ای

نوع مقاله : علمی -پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد

2 دانشگاه تهران

چکیده

در این مقاله براساس تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌ای، بر مبنای نظریۀ ریموند ویلیامز، مسیرِ فرضیه‌های پژوهش مَدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبانِ پیام‌های رسانه‌ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیتِ آماری 18 سال به ‌بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به ‌طور تصادفی انتخاب گردیدند. یافته‌های تحقیق طبق ضریب همبستگى پیرسون (r) نشان می‌دهد که طی فرآیند مصرف‌رسانه‌ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از میزان بالایى در انگیزش پیروى از تبلیغات رسانه‌ای برخوردارند و هم دارای میزان بالایى در گرایش به تبلیغات رسانه‌ای هستند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌ای، مصرف کالاهاى تبلیغات رسانه‌ای، ارزش اقتصادى تبلیغات رسانه‌ای، گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم و اعتماد به نفس، تفاوت معنادارى وجود ندارد. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (R) و تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌ای جهتِ نیکوئى برازش مُدل نظرى، برحسب ارزش بتا (β) در مجموع بطور مستقیم 36% تغییراتِ نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌ای جوانان در شبکه‌های اینترنتى و ماهواره‌ای (36/0= R2)، به افزایش مصرف کالاهاى تبلیغات رسانه‌ای (54/0+)، افزایش انگیزش پیروى از تبلیغات رسانه‌ای (36/0+)، کاهش ارزش اقتصادى تبلیغات رسانه‌ای (17/0-)، افزایش گزینش تبلیغات رسانه‌ای مهم (17/0+)، افزایش گرایش به تبلیغات رسانه‌ای (10/0+) و افزایش اعتماد به نفس (11/0+)، در بین مخاطبان دخترِ (16/0-) متأهل (09/0+)، بومی (09/0+)، شاغل به کار (14/0+)، دارای مسکن غیرشخصی (12/0-)، با حجم بالای بُعد خانوار (12/0+)، ساکن در شهر زنجان بستگی دارد.abstract Sociological Explanation of Convincing Order in Media’sConsumption Zabihallah SadafiAlireza Mohseni Tabrizi AbstractIn this paper, based on Path Analysis the factors Affecting on the Convincing Order of Media’s Consumption, based on R. Williams theory, the path is considered research hypotheses. Thus, referring to media messages among the youth audience of 227,790 people, the city population over 18 years old, 368 cases with multi-stage cluster sampling and quota randomly selected. The findings, according to Pearson's correlation coefficient (r) indicates that the process of Media’s consumption, male audience (compared to female audiences) also had high levels of motivation to follow of media advertising, and has a high degree of attitude of media advertising. However, through boys and girls in terms of Convincing Order of Media’s Consumption, consumption goods of media advertising, economic value of media advertising, selection of significant media advertising and self-esteem, differences exist. If the based on multiple regression analysis (R) and path analysis of factors affecting on the Convincing Order of Media’s Consumption, for the goodness of fit of the theoretical model, based on the value of beta (β) in order to convince 36% of changes in Convincing Order of Media’s Consumption in the Internet and satellite networks (R2=.36), the increasing consumption goods of media advertising (+.54), increased motivation to follow through mass media (+.36), decreasing the economic value of media advertising (-.17), increasing selection of significant media advertising (+.17), increasing attitude of media advertising (+.10) and  increasing self-esteem (+.11), among female respondents (-.16) married (+.09 ), native (+.09), working (+.14), an impersonal housing (-.12), the volume of the households (+.12) depends of  residing in the cityof zanjan. Keywords: Convincing Order of Media’s Consumption, Advertising, Media and Satellite Networks.

کلیدواژه‌ها


اربابی، محمدعلی (1350) تبلیغات تجاری، تهران: دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
استورى، جان (1385) مطالعات فرهنگى دربارۀ فرهنگ‌عامه، حسین پاینده، تهران: آگه.
اسدی، علی (1371) افکار عمومی و ارتباطات، تهران: سروش.
اوحدی، مسعود (1380) رسانه‌ها و جهانی‌شدن فرهنگ، فصلنامۀ فرهنگ و پژوهش، شماره 147.
بابایی، محمدعلی و احدی، پری (1389) بررسی رابطه ویژگی‌ شخصیتی و رفتار خرید کاربران اینترنت، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 4.
بودریلارد، ژان (1380) درباب تحقق میل در ارزش مبادله، مراد فرهادپور، فصلنامۀ ارغنون، شماره 19.
بینگلر، اتولر (1376) ارتباطات اقناعی، على رستمی، تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما.
پاتریشیا، ولیس (1382) روانشناسی اینترنت، فضل‌الله قنادی، تهران: ایران نو.
پاینده، حسین (1385) قرائتى نقادانه از آگهی‌های تجارى در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار.
پورکریمی، جواد (1381) تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان، فصلنامه پژوهش و سنجش مرکز تحقیقات صدا و سیما، شماره 29.
جهانگرد، نصرالله (1384) گزارش پروژه‌هاى کلیدى برنامه توسعه و کاربرد فناورى ارتباطات و اطلاعات، تهران: دبیرخانه‌شورایعالی‌اطلاع‌‌رسانی.
حبیب‌پور، کریم و صفرى، رضا (1388) راهنماى جامع کاربرد SPSS در تحقیقات پیمایشى. تهران: لویه/ متفکران.
حکیم‌آراء، محمدعلی (1377)‌ ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ، تهران: سمت.
دواس، دیوید (1376) پیمایش در تحقیقات اجتماعی، هوشنگ نائبی، تهران: نشرنی.
دیندارفرکوش، فیروز و حیدربیگی، آرزو (1390) تأثیر تبلیغات تجاری شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان بر نگرش و اقدام به خرید، فصلنامۀ مطالعات رسانه‌ای، شماره 12.
رفیع‌پور، فرامرز (1372) سنجش گرایش روستائیان نسبت به جهادسازندگی، تهران: جهاد سازندگی.
رفیع‌پور، فرامرز (a1378) آناتومی جامعه (سنت اله)، تهران: شرکت سهامی انتشار.
رفیع پور، فرامرز (b1378) آنومی یا آشفتگی اجتماعی، تهران: سروش.
رفیع‌پور، فرامرز (c1378) وسائل ارتباط جمعی و تغییر ارزش‌های اجتماعی، تهران: کتاب‌فرا.
زورق، محمدحسین (1368) مبانی تبلیغ، تهران: سروش.
ساروخانی، باقر (1386) نگاهی به فرهنگ و رسانه، فصلنامۀ فرهنگ رسانه، شماره 1.
ساروخانی، باقر و همکاران (1387) تاثیر فضاهای مجازی بر کنش اجتماعی جوانان، پژوهشنامۀ علوم اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامى واحد گرمسار، شماره 1.
سرابی، سعید (1381) تئوری‌ها و مدل‌های توصیفی رفتار مصرف‌کنندگان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
سرائی، حسن (1372) مقدمه‌ای بر نمونه‌گیری در تحقیق، تهران: سمت.
سرمد، زهره و حجازی، الهه و بازرگان، عباس (1382) روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، تهران: آگاه.
سروى‌زرگر، محمد (1389) مصرف در آگهی‌های تجارى: یک تحلیل نشانه‌شناختى، فصلنامۀ پژوهش‌هاى ارتباطى، شماره 1.
سهرابى، بابک و خانلرى، امیر (1390) مقایسۀ الگوى نگرشى و رفتارى زنان و مردان بازدیدکننده از وبسایت‌هاى فروش، فصلنامۀ زن، حقوق و توسعه؛ تحقیقات زنان؛ شماره 3.
سورین، ورنر و تانکارد، جیمز (1387) نظریه‌های ارتباطات جمعی، علیرضا دهقان، تهران: دانشگاه تهران.
شاه‌محمدی، عبدالرضا (1385) اقناع و تبلیغ، تهران: زرباف اصل.
شاه‌محمدی، عبدالرضا و احمدى‌اسکویی، نسرین (1390) سنجش میزان توجه مردم به تبلیغات بازرگانی سیمای محلی شهر مشهد، فصلنامۀ مطالعات رسانه‌ای، شماره 13.
عطاران، محمد (1383) جهانی‌شدن فناوری اطلاعات و تعلیم و تربیت، تهران:‌ مؤسسه توسعه فناوری آموزشی مدارس هوشمند.
علیپور، مهرداد و همکاران (1386) طراحی نام تجاری‌ الکترونیکی، ماهنامۀ عصر فناوری اطلاعات، شماره 19.
غیاثی، ابولفضل (1381) بازاریابی مَجازی، مجلۀ مدیریت، شماره 60-59.
کاستلز، امانوئل (1385) عصر اطلاعات؛ اقتصاد، جامعه و فرهنگ؛ ظهور جامعه شبکه‌ای (ج1). علی پایا و احد علیقلیان و افشین خاکباز، تهران: طرح نو.
کاظمی، ملیحه‌سادات (1385) بررسی رابطۀ بین متعلقات مهم، نظام ارزشی و نگرش به خرید، پایان‌نامه ارشد روانشناسی دانشکدۀ علوم تربیتی و روانشناسی دانشگاه اصفهان.
کاظمی، ملیحه‌سادات و همکاران (1388) رابطۀ بین متعلقات مهم، نظام ارزشی و نگرش به خرید، فصلنامۀ روانشناسی کاربردی، شماره 2.
کریمیان، لیلا (1384) شناخت خدمات و محصولات بیمه‌ای مناسب جهت فروش اینترنتی در ایران، پایان‌نامه ارشد مدیریت بازرگانی دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه الزهراء.
کوثری، مسعود (1385) اینترنت و زندگی روزمره، تهران: دلارنگ.
گروه مترجمان (1381) مطالبی دربارۀ مارک‌‌های تجاری، ماهنامۀ توسعۀ مدیریت، شماره 21.
متولی، کاظم (1383) روابط عمومی و تبلیغات، تهران: بهجت.
محسنی‌تبریزی، علیرضا و شیرعلی، اسماعیل (1388) عوامل مؤثر بر اعتماد اجتماعی دانشجویان ایرانی خارج از کشور، پژوهش و برنامه‌ریزی در آموزش‌عالی، شماره 52.
محمدیان، محمود (1379) مدیریت تبلیغات از دیدگاه بازاریابی، تهران: حروفیه.
معینی‌علمداری، جهانگیر (1385) تأثیر هویتی اینترنت، تهران: محراب قلم.
منصورفر، کریم (1368) تعیین حجم نمونه، نامه علوم اجتماعی دانشگاه تهران، جلد2، شماره3.
موون، جان و مینور، میشل (۱۳۸۱) رفتار مصرف‌کننده، عباس صالح‌اردستانی، تهران: نشرآن.
نبى‌زاده، محمود (1373) مدل‌هاى رفتار مصرف‌کننده، نامۀ علوم اجتماعى دانشگاه تهران، شماره 7.
نقیب‌السادات، سیدرضا (1381) آسیب‌های فرهنگی فقدان نظامنامۀ تبلیغات بازرگانی، فصلنامۀ پژوهش و سنجش، شماره 4.
هرمز، مهرداد (1380) مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، تهران: فاران.
هیل، مایکل (1381) تأثیر اطلاعات بر جامعه، محسن نوکاریزی. تهران: چاپار.
ویلیامز، ریموند (1382) نظام جادوئى تبلیغات رسانه‌ای، مجموعه مقالات مطالعات فرهنگى، نیما ملک‌محمدى، تهران: تلخون.
Allen, M.W. /Hung., N.G. /Wilson, M. (2002) A Functional Approach to Instrumental & Terminal Values & Value-Attitude-Behavior System of Consumer Choice. European Journal of Marketing, 36(1).
Bell, David & Kennedy, Barbara (2000) The Cyber Cultures, Reader, London: Roultedge.
Breuer, I. & Napthine, M. & O’Shea, R. (2009) PERSUASIVE LANGUAGE in Media Texts ; Printed in Australia by Hyde Park Press. www.insightpublications.com
Cho, Y. /Im, I. /Hiltz, R. (2001) Causes & Outcomes of Online Customer Complaining Behavior, Proceedings of the 7th Americas Conference on Information Systems.
Feher, A. /Towell, E. (1997) Business Use of the Internet. Internet Research ; 7(3).
Grubb, E.L. /Grathwohl, L. (1967) Consumer Self-Concept, Symbolism & Market Behavior: Theoretical Approach. Journal of Marketing.
Haubl, G. /Trifts, V. (2000) Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: the Effects of Interactive Decision Aids, Marketing Science, 19(1).
Hawkins, D.L. /Best, R.J. /Coney, A. (2001) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York: McGraw, Hill.
Herbig, P. & Hale B. (1997) Internet: the Marketing Challenge of the Twentieth Century. Internet Research, 7(2).
Jarvenpaa, S.L. /Tractinsky, N. /Vitale, M. (2000) Consumer Trust in an Internet Store, Information Technology & Management, 1(1).
Jowett, G. & O'Donnell, V. (1992) Propaganda & Persuasion (Chapter 4). 2nd edn. Newbury Park , CA: Sage Publications.
Kizza, Joseph Migga (1998) Ethical & Social Issues in the Information Age, New York: Speinger – Verlag.
Li, H. /Kuo, C. /Russell, M.G. (1999) The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping Orientations & Demographics on the Consumer's Online Buying Behavior, Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2).
Li, N. /Zhang, P. (2002) Consumer Online Shopping Attitudes & Behavior: an Assessment of Research, Proceedings of the 8th Americas Conference on Information Systems.
McDonald, W.J. (1995) Home Shopping Channel Customer Segments: a Crosscultural Perspective. Journal of Direct Marketing; 9(4).
Papacharissi, Z. (2004) Virtual Sphere: The internet az a public sphere , in The information society reader , Edited by Frank Webester.London & New York:Routledge.
Schramm, W. (1954) The Process & Effects of Communication, Urbana: University of Illinois Press.
Whittle, David (1997) Cyberspace : The Human Dimension, New York: W.H. Freeman & Company.